6月6日，董明珠從國(guó)美的直播室走出，結(jié)束了以“格來(lái)美”為主題的國(guó)美×格力專場(chǎng)直播。在2個(gè)小時(shí)的直播中，董明珠和國(guó)美零售總裁王俊洲賣出了5.6個(gè)億。

　　

　　國(guó)美是格力電器多年的合作伙伴。然而，2004年的一場(chǎng)風(fēng)波，一度讓雙方走到了分岔口。而在多年以后，董小姐決定，要和這個(gè)歡喜冤家一起干點(diǎn)大事，讓兩個(gè)被定義為傳統(tǒng)家電巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭的企業(yè)，在直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代成為造風(fēng)者。

（圖為格力董事長(zhǎng)兼總裁董明珠與國(guó)美零售總裁王俊洲）

　　

　　從合作到?jīng)Q裂、再到一笑泯恩仇

　　

　　“今日上午12時(shí)開(kāi)始，將產(chǎn)品全線撤出成都國(guó)美的６大賣場(chǎng)。”

　　

　　這是2004年3月10日的一篇媒體報(bào)道。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)格力電器，宣布從最大的家電賣場(chǎng)國(guó)美全線撤柜。而導(dǎo)致本次撤柜的主要原因是，格力電器與國(guó)美在2004年度的空調(diào)銷售政策上未能達(dá)成共識(shí)。

　　

　　董明珠是一個(gè)在營(yíng)銷核心原則上決不妥協(xié)的人，國(guó)美雖然當(dāng)時(shí)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)頭號(hào)家電賣場(chǎng)，但格力電器對(duì)其依賴程度卻遠(yuǎn)不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　

　　奧秘就在于，董明珠早已著手自建全國(guó)家電營(yíng)銷渠道，這是一條險(xiǎn)路，而且也是一條人煙稀少的路。

　　

　　長(zhǎng)期以來(lái)，很多家電廠商對(duì)于渠道是又愛(ài)又恨，甚至敬而遠(yuǎn)之，原因是對(duì)于渠道很難掌控，有些大型渠道商甚至能反過(guò)來(lái)掌握與廠商博弈的定價(jià)權(quán)，導(dǎo)致廠商無(wú)利可圖。

　　

　　但是格力電器從一開(kāi)始就不一樣。董明珠從自建渠道的第一天起，對(duì)于渠道商就采取了“嚴(yán)選”模式，首先是價(jià)值觀的契合，僅僅談營(yíng)收和利潤(rùn)的渠道商被董明珠統(tǒng)統(tǒng)PASS掉，格力電器只選擇能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期專注于家電市場(chǎng)的渠道商。

　　

　　格力電器的自建渠道體系曾經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)對(duì)手嘲笑，后者認(rèn)為這種方式投入大、短期利潤(rùn)回報(bào)不高，是落后的。而國(guó)美所代表的大賣場(chǎng)是先進(jìn)的，能給廠商帶來(lái)更高收益。

　　

　　但是董小姐依然選擇了反主流：“縱觀世界，凡是高檔的商品，絕對(duì)有自己的專賣店。格力電器賣的是一種品位，一種品質(zhì)，格力電器要打造世界級(jí)的品牌，制造精質(zhì)的產(chǎn)品，就必須走一條適合自己的發(fā)展道路。”董小姐在當(dāng)年央視的《對(duì)話》欄目中這么說(shuō)。

　　

　　或許董小姐沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的是：且過(guò)幾年，讓我們看看誰(shuí)笑到最后。

　　

　　董小姐是自信的，哪怕這場(chǎng)博弈持續(xù)了十年，格力和國(guó)美還是“一笑泯恩仇”了。

　　

　　握手言和：雙品牌驅(qū)動(dòng)百億市場(chǎng)

　　

　　渠道領(lǐng)域沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。

　　

　　2014年，格力電器宣布再度攜手國(guó)美，之所以如此，是格力電器已經(jīng)擁有了覆蓋全國(guó)從一二線到三四線到五六線的全域營(yíng)銷渠道體系。但中國(guó)家電市場(chǎng)太大了，面對(duì)主動(dòng)尋求合作機(jī)會(huì)的國(guó)美，董小姐的回答是，OK。

　　

　　這次合作的效果超出了所有人的預(yù)料。到2017年，也就是格力電器和國(guó)美再度合作的第三年，董小姐給出的口號(hào)是年銷售目標(biāo)要達(dá)到200億。

　　

　　對(duì)于董小姐而言，此次和國(guó)美合作，不僅讓國(guó)美全國(guó)1600多家門(mén)店成為格力電器觸達(dá)用戶的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，格力為國(guó)美用戶提供定制化產(chǎn)品，讓格力電器從供應(yīng)鏈到營(yíng)銷鏈進(jìn)一步打通，柔性化制造讓格力電器的營(yíng)銷更能快速捕捉年輕用戶的需求變化。

（圖為國(guó)美專供產(chǎn)品格力·舒御空調(diào)首發(fā)海報(bào)）

　　

　　2018年，國(guó)美在北京大中電器全球體驗(yàn)中心舉行了格力•舒御空調(diào)國(guó)美首發(fā)儀式，這是格力為國(guó)美渠道定制的高端空調(diào)產(chǎn)品。而在發(fā)布儀式上，時(shí)任國(guó)美零售控股有限公司副總裁的初永兵透露，在國(guó)美2017年的空調(diào)品類產(chǎn)品銷售榜單中，排名前五的空調(diào)中有四款來(lái)自格力。

　　

　　巨頭聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)明顯。格力和國(guó)美或許都看到了對(duì)方的魅力，合作節(jié)奏日趨緊密。

　　

　　前路探索：“渠道為王”的時(shí)代結(jié)束了嗎？

　　

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這幾年是營(yíng)銷渠道發(fā)生巨變的時(shí)代。

　　

　　阿里巴巴、京東等電商巨頭一度被稱作要徹底顛覆線下零售業(yè)。然而，就在格力電器和國(guó)美再度合作進(jìn)入高潮的2017年，阿里巴巴宣布成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”,所謂“五新”第一個(gè)就是新零售。

　　

　　新零售的真正意義，是阿里巴巴從純線上電商模式向線上線下一體化發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)，只不過(guò)，傳統(tǒng)零售業(yè)將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造。

　　

　　2018年，社交電商崛起，拼多多成為代表，成為吃盡微信紅利的贏家。而在2019年，電商直播開(kāi)始興起，薇婭、李佳琦等頭部主播頻頻創(chuàng)造直播帶貨神話。2020年，新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)乃至世界的沖擊前所未有，更大數(shù)量的國(guó)人在封閉式管控期間，進(jìn)一步強(qiáng)化乃至培育了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

　　

　　電商直播相比于以前的電商模式，以其強(qiáng)烈的交互性、以及主播個(gè)人品牌的建立，而更受年輕用戶青睞。

　　

　　從來(lái)都在主動(dòng)變化的董小姐當(dāng)然不會(huì)成為直播經(jīng)濟(jì)的旁觀者。只不過(guò)，作為國(guó)內(nèi)最大零售企業(yè)之一的領(lǐng)頭人，董小姐在參與直播之前，已經(jīng)做好了三件事。

（圖為董明珠在6.1直播現(xiàn)場(chǎng)）

　　

　　1. 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)聚合線下流量，格力支持二維碼溯源的IT系統(tǒng)，識(shí)別你是哪個(gè)經(jīng)銷商所帶來(lái)的流量，從而為后續(xù)分賬提供標(biāo)準(zhǔn)化操作。

　　

　　2. 董小姐則通過(guò)直播，以個(gè)人對(duì)于中國(guó)家電領(lǐng)域數(shù)十年浸淫的專業(yè)認(rèn)知，消費(fèi)者需求心理的洞悉，為用戶輸出更符合其精準(zhǔn)需求的產(chǎn)品講解內(nèi)容，推動(dòng)用戶在高性價(jià)比商品面前快速下單。

　　

　　3.采用「區(qū)域激活碼」，從技術(shù)上解決跨區(qū)銷售，從而防止串貨銷售，確保原有銷售體系，實(shí)現(xiàn)所有經(jīng)銷商共贏。

　　

　　而如果僅僅是帶貨，董小姐未必會(huì)花費(fèi)如此多時(shí)間和精力。更重要的是，通過(guò)連續(xù)幾場(chǎng)直播，所有的用戶需求數(shù)據(jù)被細(xì)分、沉淀，并且形成可追溯數(shù)據(jù)庫(kù)，這將為格力電器未來(lái)的用戶數(shù)據(jù)服務(wù)體系奠定基礎(chǔ)。

　　

　　渠道依然為王。但渠道本身會(huì)不斷進(jìn)化和迭代，董小姐對(duì)渠道的每一次變革都很警覺(jué)，新的渠道通向新的市場(chǎng)和用戶增量，從大賣場(chǎng)到專賣店，從線下到線上，從直播到線上分銷，董小姐勢(shì)必要在渠道變革浪潮中找到格力的風(fēng)向標(biāo)。

　　

　　6月18日，或許我們將見(jiàn)證董小姐的又一次營(yíng)銷變革。