6月2日0點(diǎn)，格力健康生活6.1品牌日直播活動(dòng)正式收官，以65.4億的成績(jī)?cè)俅嗡⑿铝烁窳χ辈ヤN售記錄。正如董明珠之前承諾的，這場(chǎng)盛大的直播是她帶著格力線下3萬(wàn)家門店共同完成的。

　　

　　2020年不是直播帶貨元年，卻是直播帶貨走進(jìn)全民視野的一年。在今年疫情影響的大背景下，從一線銷售人員到明星、企業(yè)家、市長(zhǎng)等紛紛入局直播，直播帶貨又再次迸發(fā)出新的能量。在一場(chǎng)場(chǎng)直播帶貨背后，“營(yíng)銷女王”董明珠思考的是如何將這種新型營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)制造業(yè)做好融合。

　　

　　如今的格力電器，是家電行業(yè)的龍頭企業(yè)，其成功與董明珠的營(yíng)銷模式密不可分。回頭看，1994年被任命為格力經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，是董明珠變革格力營(yíng)銷之路的開(kāi)始。

　　

　　規(guī)則先行，“大客戶模式”刺激銷售

　　

　　1994年，由于格力決定縮減銷售人員提成引發(fā)了大量的銷售人員集體“出走”，這一年董明珠臨危受命，任職格力經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)一職。這時(shí)的格力銷售沒(méi)有統(tǒng)一的制度，經(jīng)銷商給了錢拿不到貨或者發(fā)了貨找不到銷售單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，董明珠接任時(shí)賬面上的應(yīng)收貨款高達(dá)5000多萬(wàn)元。

　　

　　面對(duì)格力內(nèi)部過(guò)于依賴銷售人員、空調(diào)的銷售季節(jié)周期性強(qiáng)、賒銷等營(yíng)銷問(wèn)題，董明珠改革的第一步便是立規(guī)矩：建立回款制度“先款后貨”，經(jīng)銷商必須先打款才能提貨；精簡(jiǎn)銷售團(tuán)隊(duì)，規(guī)定業(yè)務(wù)員不許拿回扣；推行“淡季返利”緩解旺季生產(chǎn)壓力。尤其是“先款后貨”這一規(guī)則的確立，打破了空調(diào)行業(yè)內(nèi)“先發(fā)貨后付款”的潛規(guī)則，不但賬面不再出現(xiàn)大量應(yīng)收貨款，同年格力的銷售額也從業(yè)內(nèi)第8上升至第2。

　　

　　董明珠將1995年格力的營(yíng)銷模式概括為“大客戶模式”，實(shí)行局部代理制，每個(gè)省會(huì)城市發(fā)展不超過(guò)5個(gè)經(jīng)銷商，根據(jù)規(guī)模設(shè)置不同的返利標(biāo)準(zhǔn)。格力通過(guò)大力扶持經(jīng)銷商來(lái)推進(jìn)經(jīng)銷商做大規(guī)模，更多地銷售格力產(chǎn)品。與此同時(shí)，董明珠還提出“銷售返點(diǎn)”的政策，以此激勵(lì)經(jīng)銷商銷售更多的產(chǎn)品。

　　

　　董明珠主導(dǎo)的營(yíng)銷變革為格力此后連年領(lǐng)跑市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，也為行業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)創(chuàng)了全新的營(yíng)銷模式，對(duì)規(guī)范空調(diào)市場(chǎng)具有重大意義。

　　

　　立足誠(chéng)信，“區(qū)域銷售公司模式”規(guī)范市場(chǎng)秩序

　　

　　隨著經(jīng)銷商代理模式的不斷發(fā)展，大客戶經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，逐漸出現(xiàn)“炒賣空調(diào)”、區(qū)域間竄貨等問(wèn)題。大客戶模式下的弊端逐漸顯現(xiàn)。為規(guī)范市場(chǎng)秩序，維護(hù)廠家信譽(yù)，董明珠選擇舍棄原先的銷售模式，轉(zhuǎn)而開(kāi)始籌劃“區(qū)域銷售公司模式”的營(yíng)銷策略。

　　

　　1997年，格力成立了第一家股份制銷售公司——湖北格力銷售公司。“區(qū)域銷售公司模式”是指在一定區(qū)域內(nèi)將多家大戶整合建立專營(yíng)格力品牌的銷售公司，此舉將生產(chǎn)端和銷售端利益捆綁，廠商有了穩(wěn)定的銷售渠道，銷售端有了穩(wěn)定的貨源，用戶還能得到更專業(yè)的服務(wù)。經(jīng)過(guò)磨合適應(yīng)，格力在全國(guó)范圍內(nèi)建立了27家銷售公司，更好地穩(wěn)定了產(chǎn)品價(jià)格，規(guī)范了市場(chǎng)秩序。

　　

　　在格力與各大經(jīng)銷商的“博弈”過(guò)程中，董明珠堅(jiān)持“廠商平等”的原則，以雙方共贏為目的共同發(fā)展，這一立足誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)理念，也讓格力在行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)得到認(rèn)可。

　　

　　21世紀(jì)初期，“渠道為王”的觀點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)盛行。董明珠帶領(lǐng)格力毅然擺脫了“大賣場(chǎng)”的限制，轉(zhuǎn)而發(fā)展線下專賣店，此后憑借龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)而備受行業(yè)關(guān)注和模仿。

　　

　　擁抱變化，格力線上線下一體化“新零售”獲矚目

　　

　　2016年各大電商平臺(tái)有了線上直播的功能，4年過(guò)去，直播逐漸從游戲和秀場(chǎng)發(fā)展成為帶貨銷售的渠道，而今年年初的疫情爆發(fā)更是促使直播成為銷售新途徑的契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2020年第一季度電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占所有直播用戶的47.3%。

　　

　　2020年，董明珠作為人大代表亮相兩會(huì)，在接受采訪時(shí)有不少媒體提到電商直播，董明珠稱此前不論是“翻車”的抖音直播還是創(chuàng)紀(jì)錄的京東直播，都是以體驗(yàn)為主，是為直播常態(tài)化與日常銷售相結(jié)合的試水。在接受采訪中董明珠說(shuō)到：“直播賣貨相比直接在線上購(gòu)物，強(qiáng)化了與消費(fèi)者之間的交流，所以我認(rèn)為將線上線下打通，能夠互相聯(lián)動(dòng)的銷售模式是格力追求的‘新零售’。”

　　

　　6月1日，董明珠帶領(lǐng)3萬(wàn)家門店同步直播。在董明珠看來(lái)，格力數(shù)量龐大的線下銷售人員不能因?yàn)榫€上營(yíng)銷的火爆而失業(yè)，應(yīng)該拉動(dòng)線下與線上逐步融合。

　　

　　本次直播以格力的渠道網(wǎng)絡(luò)和成熟的渠道模式為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)讓直播、線上流量以及線下促銷活動(dòng)相融合，為格力3萬(wàn)家線下專賣店開(kāi)辟一條新的營(yíng)銷途徑。而董明珠這場(chǎng)打通線上線下全體動(dòng)員的“新零售”盛會(huì)，也意味著董明珠新一輪營(yíng)銷變革的開(kāi)始。