單從結(jié)果上來看，2021年度中國中央空調(diào)行業(yè)16.8%的增長(zhǎng)率如同8.1%的GDP增速一樣讓人驚喜。但是，數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)實(shí)，以及數(shù)據(jù)折射出來的信號(hào)永遠(yuǎn)更值得去關(guān)注，尤其是在對(duì)比2020年的2021年。所以，2021年中央空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“高開低走”的背后邏輯是什么？2021年下半年市場(chǎng)開始的急速“收縮”會(huì)不會(huì)延續(xù)到2022年？……對(duì)于這些話題的研究遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)本身更值得玩味和解讀。

 

　　

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國GDP比上年增長(zhǎng)8.1%，兩年平均增長(zhǎng)5.1%。借鑒國家統(tǒng)計(jì)局計(jì)算GDP兩年平均增長(zhǎng)率的方式，《暖通空調(diào)與熱泵》計(jì)算出中國中央空調(diào)行業(yè)的兩年平均增長(zhǎng)率約為5.3%，其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)相比于16.8%應(yīng)該更貼近市場(chǎng)的真實(shí)狀況。而事實(shí)上，2021年中國中央空調(diào)行業(yè)并沒有想象中那么好，透過數(shù)據(jù)可以看到很多行業(yè)潛在的問題，以及市場(chǎng)未來的走向：結(jié)構(gòu)性調(diào)整成常態(tài)，高質(zhì)量發(fā)展是趨勢(shì)。

　　

　　2021年也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的重要之年，在疫情反復(fù)、芯片短缺、原材料價(jià)格上漲、地產(chǎn)調(diào)控、限電限產(chǎn)、能耗雙控等外部因素的沖擊下，2021年中國中央空調(diào)行業(yè)也遭受到了不小的阻力。在市場(chǎng)發(fā)展遭受壓力，以及國家提倡高質(zhì)量發(fā)展的主旋律下，越來越多的企業(yè)在升級(jí)轉(zhuǎn)型的過程中把高質(zhì)量發(fā)展提上日程。其中，民族品牌逐漸擔(dān)綱起高質(zhì)量發(fā)展的重任，并且跑出了“加速度”，在2021年中國中央空調(diào)行業(yè)三大陣營占有率中，國產(chǎn)陣營的占有率達(dá)到了54.0%。值得一提的是，格力中央空調(diào)也成為2021年度中央空調(diào)行業(yè)銷售規(guī)模唯一超過200億的品牌。

　　

　　總體來說，2021年，中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，中國中央空調(diào)行業(yè)也逐步回歸常態(tài)運(yùn)行，高質(zhì)量發(fā)展不僅是我國“十四五”發(fā)展的主題，也是中國中央空調(diào)行業(yè)的發(fā)展主題。不容忽視的是，未來宏觀經(jīng)濟(jì)仍然面臨諸多不確定性挑戰(zhàn)，雖然國家出臺(tái)多項(xiàng)政策在抵御和預(yù)告風(fēng)險(xiǎn)的到來，但是整體市場(chǎng)的下行壓力依然不可阻擋。

　　

　　一、整體市場(chǎng)特征分析

　　“復(fù)蘇”經(jīng)濟(jì)——區(qū)域到細(xì)分，有喜有憂

　　2021年，中國經(jīng)濟(jì)步入疫情后的快速修復(fù)階段，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇。但是由于個(gè)別地區(qū)疫情反復(fù)，復(fù)蘇進(jìn)程受阻，因此區(qū)域發(fā)展也呈現(xiàn)出了差異性。以2021年頻頻“出圈”的河南為例，“7.20”特大洪災(zāi)、反復(fù)的疫情加重了河南市場(chǎng)的穩(wěn)增長(zhǎng)壓力，河南有些“難”成了人們的共同感受。外部環(huán)境的壓力也被傳導(dǎo)至中央空調(diào)行業(yè)，2021年，河南中央空調(diào)市場(chǎng)僅實(shí)現(xiàn)了8.9%的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于全國16.8%的平均水平。

　　

　　此外，不止是外部環(huán)境導(dǎo)致的區(qū)域發(fā)展的差異性，成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)也存在較大的差異。以工業(yè)項(xiàng)目為例，工業(yè)項(xiàng)目的區(qū)域差異性也是2021年度冷水機(jī)組市場(chǎng)不容忽視的特征。在產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟的區(qū)域，需求波動(dòng)不大，成長(zhǎng)空間有限；而反觀新興市場(chǎng)，新基建、新能源等項(xiàng)目的持續(xù)落地不斷拉動(dòng)著市場(chǎng)的前行。

　　

　　除了區(qū)域呈現(xiàn)出的不均衡復(fù)蘇的局面， 2021年中國中央空調(diào)行業(yè)還呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)性發(fā)展的局面，工業(yè)項(xiàng)目迎來“復(fù)興”，但是以房地產(chǎn)、旅游業(yè)為代表的商業(yè)項(xiàng)目則不容樂觀。而且可以預(yù)見的是，未來工業(yè)項(xiàng)目、部分細(xì)分市場(chǎng)會(huì)持續(xù)向好，而受疫情反復(fù)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，無論是小公裝市場(chǎng)、家裝零售還是精裝配套，都可能會(huì)持續(xù)下行，結(jié)構(gòu)性調(diào)整可能將會(huì)是未來市場(chǎng)發(fā)展的常態(tài)。

　　

　　“地產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)——警報(bào)拉響，負(fù)重前行

 

　　我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r一直以來都是行業(yè)內(nèi)人士津津樂道的話題，作為中央空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的主要增長(zhǎng)領(lǐng)域之一，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展在一定程度上影響著中央空調(diào)市場(chǎng)中商業(yè)地產(chǎn)、精裝配套以及家裝零售項(xiàng)目的趨勢(shì)和走向，甚至可以一度決定中央空調(diào)市場(chǎng)銷量業(yè)績(jī)的繁榮與否，足見其“責(zé)任”之重大。2021年政府堅(jiān)持“房住不炒”的定位，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)總體穩(wěn)定。但是2021年以來，多個(gè)城市發(fā)布實(shí)施了以限購、限貸、限售、限價(jià)為主的調(diào)控措施。作為一個(gè)政策主導(dǎo)的市場(chǎng)，這些調(diào)控措施的推出和實(shí)施，自然也影響著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展走向。從中央到地方樓市政策的收緊，加劇了購房者的觀望心理，以前火熱的房地產(chǎn)市場(chǎng)，目前正在逐步“冷靜”。

　　

　　眾所周知，作為與房地產(chǎn)市場(chǎng)高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向?qū)τ谥醒肟照{(diào)制造企業(yè)和渠道企業(yè)的影響極大。而從2021年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本面來看，警報(bào)已經(jīng)拉響，部分地產(chǎn)企業(yè)深陷泥潭、難以為繼，雖然這些對(duì)2021年的市場(chǎng)影響尚未完全展現(xiàn)，但是已經(jīng)足夠讓中央空調(diào)等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)“人人自危”，而這些壓力有可能將會(huì)在2022年，尤其是2022年下半年開始逐步釋放。

　　

　　“漲價(jià)”經(jīng)濟(jì)——有阻力，也有動(dòng)力

 

　　2021年，原材料漲價(jià)也是行業(yè)不可忽略的關(guān)鍵詞之一，在各制造企業(yè)的漲價(jià)通知、缺貨通知中，無一不將原材料漲價(jià)作為“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，而“漲價(jià)”也早就不是單個(gè)企業(yè)的問題，是整個(gè)中央空調(diào)行業(yè)共同面臨的現(xiàn)狀。原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，帶來零配件和輔材產(chǎn)品的價(jià)格上漲，中央空調(diào)主機(jī)產(chǎn)品當(dāng)然不能獨(dú)善其身。但是，原材料漲價(jià)的背后蘊(yùn)含著不容忽視的“行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。一定程度上，對(duì)于部分廠家來說，漲價(jià)是一種釋放成本壓力的方式，同時(shí)也是一種營銷策略。

　　

　　當(dāng)然，漲價(jià)有動(dòng)力、也有阻力。動(dòng)力體現(xiàn)在漲價(jià)對(duì)于部分企業(yè)完成目標(biāo)具有一定的積極意義，阻力更多的則是來自于渠道商的壓力，但是漲價(jià)是“大勢(shì)所趨”。從長(zhǎng)期來看，漲價(jià)遠(yuǎn)不止設(shè)備漲價(jià)這么簡(jiǎn)單，由此帶來的運(yùn)營成本的大幅上漲才是最大的痛點(diǎn)。隨著原材料價(jià)格越來越高、節(jié)能環(huán)保壓力越來越大、人工費(fèi)用越來越貴、運(yùn)輸成本越來越高、企業(yè)利潤越來越少，那些此前以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尾部品牌的生存空間將愈加狹窄。通過多輪漲價(jià)大洗牌，一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的廠家也在“順勢(shì)”倒下。因此，未來中央空調(diào)企業(yè)需要不斷強(qiáng)化“內(nèi)功”，以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造差異化產(chǎn)品為盾，才能在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下“活下來”。

　　

　　“節(jié)能”經(jīng)濟(jì)——利好不斷，方向明朗

 

　　做產(chǎn)品滿足人性是基本需求，做市場(chǎng)跟隨趨勢(shì)是生存之本。自從“碳達(dá)峰”“碳中和”戰(zhàn)略推進(jìn)以來，越來越多的項(xiàng)目和制造企業(yè)都在有意識(shí)地推進(jìn)建筑、產(chǎn)品和解決方案向更為節(jié)能的方向發(fā)展。從主機(jī)到零配、從制冷到采暖，乃至到原材料，整個(gè)行業(yè)都在朝著高效、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展，圍繞節(jié)能經(jīng)濟(jì)，緊扣“效”字譜寫著綠色答卷。

　　

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年單位GDP能耗比上年下降2.7%，天然氣、水核風(fēng)光電等清潔能源消費(fèi)比重達(dá)25.3%。“碳達(dá)峰”“碳中和”對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展既有約束的一面，又有激勵(lì)的一面，隨著時(shí)間推移，激勵(lì)的一面會(huì)越來越明顯，經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展將進(jìn)一步有機(jī)融合。站在這樣一個(gè)大趨勢(shì)的背景下，中央空調(diào)產(chǎn)品也在往綠色、節(jié)能的軌道上循序漸進(jìn)，各大制造企業(yè)全面推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，突出高效節(jié)能產(chǎn)品，加大對(duì)超高效、環(huán)保、高附加值產(chǎn)品的研發(fā)力度。

　　

　　反映在產(chǎn)品使用上，以采暖方式為例，以往北方地區(qū)采用集中供熱，華東、華中地區(qū)則更多使用壁掛爐采暖，而隨著“雙碳”戰(zhàn)略要求的進(jìn)一步明確后，燃油、燃?xì)?、煤等化石能源逐步被替代，以空氣源熱泵為代表的產(chǎn)品就迎來了廣闊的空間。而在建筑節(jié)能領(lǐng)域，近年來，國家陸續(xù)頒布支持超低能耗建筑建設(shè)的有關(guān)政策，推動(dòng)建筑節(jié)能邁向超低能耗，已然成為建筑領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的重頭戲?，F(xiàn)在，我國的超低能耗建筑已經(jīng)來到了一個(gè)新的起點(diǎn)上，在“碳達(dá)峰”“碳中和”的總目標(biāo)指引之下，各地正在從支持超低能耗建筑著手積極制定相關(guān)的目標(biāo)。

　　

　　“項(xiàng)目”經(jīng)濟(jì)——商業(yè)、工業(yè)“大相徑庭”

　　

　　2021年，國家進(jìn)入投資新常態(tài)，投資力度增強(qiáng)，以芯片、鋰電、新能源、制藥、化工等為代表的工業(yè)項(xiàng)目激增，一定程度上拉動(dòng)著中央空調(diào)公裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)。和工業(yè)項(xiàng)目一片向好不同的是，商業(yè)項(xiàng)目和工業(yè)項(xiàng)目呈現(xiàn)了迥然不同的發(fā)展局面。在商業(yè)項(xiàng)目領(lǐng)域，疫情的反復(fù)使得人們的投資信心減弱，連鎖門店、餐飲、線下教育、酒店、賓館、KTV等商業(yè)場(chǎng)所，都遭受到了沉重的打擊。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)“遇冷”對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的打擊將會(huì)成為一種常態(tài)。

　　

　　而商業(yè)項(xiàng)目和工業(yè)項(xiàng)目呈現(xiàn)出的“兩種局面，境遇不同”的市場(chǎng)情況從國家2021年的固定資產(chǎn)投資情況也可窺見一斑。2021年，全國固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）比2020年增長(zhǎng)4.9%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)9.1%，第二產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)11.3%，第三產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)2.1%。第三產(chǎn)業(yè)中，基礎(chǔ)設(shè)施投資（不含電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)）僅比上年增長(zhǎng)0.4%。而這種局面對(duì)于2022年乃至未來幾年都將會(huì)帶來持續(xù)性的影響。

　　

　　“家裝”經(jīng)濟(jì)——新時(shí)代接棒好時(shí)代

 

　　延續(xù)2021上半年的走勢(shì)，2021年家裝零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了26.8%的大幅度增長(zhǎng)。當(dāng)然，這樣的成績(jī)并不令人意外。事實(shí)上，自從2018年跌下持續(xù)增長(zhǎng)的神壇之后，家裝零售市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)三年處于下行態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，2021年的反彈并非趨勢(shì)使然，其中，疫情之后的需求反彈，房地產(chǎn)市場(chǎng)精裝修簡(jiǎn)配、甚至改毛坯的影響，在人口生育政策影響下家庭結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的戶型變化，市場(chǎng)用戶消費(fèi)升級(jí)，原材料價(jià)格上漲的助推等都是其大幅增長(zhǎng)的誘因。

　　

　　除去外部誘因以及市場(chǎng)“泡沫”，2021年家裝零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)并不代表這個(gè)市場(chǎng)的完全趨好，相反，2022年乃至未來更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)家裝零售市場(chǎng)依然將面臨著不小的挑戰(zhàn)。甚至可以說，家裝零售市場(chǎng)的“風(fēng)口”已經(jīng)宣告結(jié)束，不過，家裝零售的新時(shí)代正在開啟，這個(gè)時(shí)代屬于那些不管是在營銷、產(chǎn)品、系統(tǒng)，還是在思維以及模式上，都有著差異化競(jìng)爭(zhēng)力的“實(shí)力派”。

　　

　　而在后疫情時(shí)代，隨著人們健康意識(shí)的進(jìn)一步提升、國家相關(guān)政策的激勵(lì)，用戶對(duì)中央空調(diào)的產(chǎn)品功能、維保服務(wù)、設(shè)備安全性等多個(gè)層面都提出了更高要求與期待，制造企業(yè)和渠道商也面臨著產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新能力的進(jìn)一步提升，中國中央空調(diào)行業(yè)在家裝零售市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砀臃e極、深刻的變局。

　　

　　二、渠道格局分析

 

　　橫向延伸，“無邊界”求增量

 

　　雖然增量時(shí)代已經(jīng)過去，但是追求增量的過程卻是一個(gè)永恒的話題。著眼于創(chuàng)新突破和布局的主基調(diào)，近年來渠道商們正借助自身的積淀不斷拓寬著產(chǎn)業(yè)邊界，通過產(chǎn)品的“無邊界”、模式的“無邊界”，最大程度地獲取有限的增量。

　　

　　在快速變化的市場(chǎng)形勢(shì)下，渠道商的心態(tài)也在悄悄地發(fā)生變化，他們一方面積極因勢(shì)變革、爭(zhēng)先布局，搶灘熱點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域，不斷實(shí)現(xiàn)自身升級(jí)，占領(lǐng)新的市場(chǎng)。另一方面也基本完成從單純的中央空調(diào)設(shè)備經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為舒適智能系統(tǒng)集成商，甚至是家裝建材的布局。

　　

　　此外，不少渠道商也在不斷打破渠道邊界，向外延伸自己的發(fā)展通路，逐漸走上了“全渠道”的發(fā)展之路。比如渠道商在獲客的途徑當(dāng)中，從傳統(tǒng)的小區(qū)團(tuán)購、社群促銷、異業(yè)聯(lián)盟等獲客方式，到現(xiàn)如今的自媒體營銷獲客時(shí)代，很多渠道商也把自己變成了主播，借助抖音等流量平臺(tái)直播進(jìn)行獲客。而從產(chǎn)品銷售的角度來看，部分渠道商也不再進(jìn)行自我設(shè)限，只要自身資源能夠觸達(dá)的地方，就能成為他們賣貨的平臺(tái)。從渠道商多種形式的“自我救贖”措施可以看出，傳統(tǒng)的渠道發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“無邊界”的時(shí)代。

　　

　　縱向延伸，“有目標(biāo)”做存量

 

　　在市場(chǎng)變化的過程中，渠道商也變得更加務(wù)實(shí)，逐漸轉(zhuǎn)變著經(jīng)營思維，在嘗試改變的同時(shí)，尋找著適合自身發(fā)展的新方法、新模式。增量市場(chǎng)有限的客觀情況，使得不少渠道商開始關(guān)注存量市場(chǎng)，業(yè)務(wù)范圍不斷向縱向延伸，老客戶的二次開發(fā)、關(guān)注節(jié)能改造、維保市場(chǎng)等，都是他們?cè)黾有碌暮诵睦麧欬c(diǎn)的方式。

　　

　　先來看工程渠道，在中國中央空調(diào)行業(yè)上，公裝市場(chǎng)的容量一直不容小覷，占據(jù)了行業(yè)整體容量的一大半份額，當(dāng)然這一市場(chǎng)也一直頗受行業(yè)的關(guān)注。不過隨著總包趨勢(shì)愈演愈烈，大型工程項(xiàng)目尤其是政府招投標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)一步向總包形式轉(zhuǎn)變，墊資多、回款周期長(zhǎng)的“特性”使得工程商在選擇項(xiàng)目時(shí)更加慎重。因此，不少工程商開始意識(shí)到“后市場(chǎng)”的價(jià)值，事實(shí)上，這個(gè)規(guī)模巨大的存量市場(chǎng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出迸發(fā)之勢(shì)。

　　

　　再來看零售渠道，越來越多的零售商認(rèn)為應(yīng)當(dāng)深刻理解客戶價(jià)值，提供系統(tǒng)化、一體化定制的解決方案，增加客單值，延伸對(duì)客戶的服務(wù)脈絡(luò)，不以單一銷售產(chǎn)品系統(tǒng)為終點(diǎn)，而應(yīng)為客戶提供全周期服務(wù)，做客戶的專業(yè)顧問。并且，不少零售商開始著手打好自身的體驗(yàn)式營銷牌，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不斷升級(jí)的體驗(yàn)式營銷，也正成為目前家裝零售市場(chǎng)，甚至是整個(gè)中央空調(diào)行業(yè)都不可避免的一股潮流和趨勢(shì)。