春節(jié)即將到來(lái)，一年一度的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也已拉開(kāi)帷幕，各大品牌摩拳擦掌蓄勢(shì)待發(fā)。近兩年隨著視頻媒體的大熱，一系列應(yīng)景的以“親情”“回家”為主題的視頻扎堆刷屏，在為春節(jié)增加了儀式感的同時(shí)，也再次考驗(yàn)了各品牌營(yíng)銷(xiāo)小伙伴戳中消費(fèi)者小心臟的能力。

　　

　　刷“淚點(diǎn)”成常態(tài)，那些刷爆全網(wǎng)的IP　　

　　蘋(píng)果公司今年的春節(jié)短片，延續(xù)了前兩年的溫情路線。1月11日，一部全程由iPhone 11 Pro拍攝的短片《女兒》正式上線，短短幾分鐘的短片，有很多解讀的面向。像單親母親的困境，女性工作的困境，家庭團(tuán)圓的溫情，都是可以拎出來(lái)延伸的點(diǎn)。

　　支付寶的五福賀歲短片《到哪兒了》同樣戳人淚點(diǎn)。短片中，一句句“到哪兒了”既是家人的一句問(wèn)候，也是他們的殷切期盼。短片的最后，支付寶附文“一家人，全家福”，對(duì)于熱切期盼回家的人來(lái)說(shuō)，回到家，就是五福臨門(mén)。

　　各大品牌春節(jié)檔接連發(fā)力，紛紛在短片中對(duì)“親情”做出了符合品牌調(diào)性的獨(dú)特詮釋?zhuān)诖笏⒂^眾淚點(diǎn)的同時(shí)，將品牌產(chǎn)品巧妙的植入進(jìn)去，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法可以說(shuō)已經(jīng)成為春節(jié)檔營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作。在常規(guī)操作的基礎(chǔ)上，一部由海信中央空調(diào)拍攝的春節(jié)廣告《謊言》讓很多人眼前一亮，同樣的扎心，同樣的親情，同樣的大團(tuán)圓，《謊言》背后卻讓廣大網(wǎng)友產(chǎn)生了極大的代入感，“誰(shuí)沒(méi)說(shuō)過(guò)這樣的謊話”“這就是我本人?。?rdquo;“無(wú)奈卻又感恩！”網(wǎng)友們的評(píng)論印證了這部春節(jié)檔短片的獨(dú)辟蹊徑。

　　

　　從《謊言》中找到自己的影子　　

　　究竟如何來(lái)評(píng)價(jià)一部短片是否能打動(dòng)人？誠(chéng)然，每個(gè)人的觀影感受都不盡相同。但是，也有一些放之四海皆準(zhǔn)的考量標(biāo)準(zhǔn)：以共情的心態(tài)，精心巧妙的設(shè)計(jì)真實(shí)而不浮夸的故事，以寫(xiě)實(shí)的手法讓人們迅速產(chǎn)生情感共鳴，這就是《謊言》能夠戳中消費(fèi)者內(nèi)心還依然能讓人回味思考的原因。

　　四段暖心故事，帶你“回家”　

　　《謊言》由四段故事組成，苦苦支撐小飯館生意的80后老板，被房租、員工工資、水電等費(fèi)用壓的喘不過(guò)氣，為了維持一家人賴(lài)以生存的生意，只能對(duì)春節(jié)想回祖母家的女兒和盼兒子一家回家的父母說(shuō)了謊，一句“爸爸長(zhǎng)大了，就不想家了”道出無(wú)數(shù)肩負(fù)家庭重任的養(yǎng)家之人的無(wú)奈。當(dāng)影片第一次將“想回家”的信息傳遞出來(lái)時(shí)，已經(jīng)在觀眾心中引起了共鳴。

　　85后創(chuàng)業(yè)者的心酸在第二個(gè)故事中被體現(xiàn)得淋漓盡致，各部門(mén)之間隔閡的協(xié)調(diào)，公司所有的運(yùn)維，無(wú)不由這副肩膀獨(dú)自承擔(dān)。無(wú)論你是大型企業(yè)管理者還是做著自家的小本生意，總會(huì)被這些問(wèn)題所困擾。故事的進(jìn)程發(fā)展到現(xiàn)在又勾起了更多人的興趣。

　　第三個(gè)故事發(fā)生在商業(yè)街的街頭，扮演玩偶的90后女孩，同樣擁有著自己的夢(mèng)想。女孩躲在墻角用“謊言”來(lái)安撫父母的心，那句“我的錢(qián)夠花”，映射了如今的90后們正在用倔強(qiáng)的方式宣告著自己長(zhǎng)大。這是一個(gè)關(guān)于“夢(mèng)想”的故事，套用星爺?shù)慕?jīng)典臺(tái)詞，“人如果沒(méi)夢(mèng)想和咸魚(yú)有什么區(qū)別？”，小人物也有大夢(mèng)想，這是能使人產(chǎn)生共情的經(jīng)典話題，故事情節(jié)也愈發(fā)引人入勝。

　　最后的故事，講述的是一個(gè)正在經(jīng)歷中年危機(jī)的男人。為應(yīng)對(duì)社會(huì)大環(huán)境，很多公司開(kāi)始進(jìn)行裁員，尤其是對(duì)那些已至中年卻發(fā)展平平的人來(lái)說(shuō)，這種危機(jī)仿佛來(lái)的更快了些。“我沒(méi)了工作，老婆孩子怎么辦？”“我這個(gè)年紀(jì)還能去哪兒打工？”等等，諸如此類(lèi)的靈魂拷問(wèn)，正在折磨著如今的很多70后，于是，他們開(kāi)始用“謊言”來(lái)維系自己最后的尊嚴(yán)，這也是他們的最后一道防線。

　　故事的結(jié)尾，帶著可口飯菜出現(xiàn)在公司的創(chuàng)業(yè)者的妻子、看出兒子心思到小飯館看望孩子的老人、知道女兒不容易轉(zhuǎn)賬留言的父親和要與丈夫一同面對(duì)困難的家人，無(wú)一不使整個(gè)氛圍變得溫暖又催淚。

　　

　　目標(biāo)人群的細(xì)分與理解，才是《謊言》背后的真相　　

　　《謊言》將四個(gè)普通又常見(jiàn)的生活故事濃縮于幾分鐘的短片，受眾涵蓋70、80、90后，將他們?cè)诋?dāng)下城市中生活的無(wú)奈與不甘真實(shí)的展現(xiàn)在影片中。生活不易，當(dāng)社會(huì)壓力增大，人生面臨變革的階段，人們或有意或無(wú)意的說(shuō)著各種“謊言”，它既是對(duì)自己的掩飾，又何嘗不是對(duì)身邊愛(ài)人的保護(hù)，雖然這樣的保護(hù)往往透著些許的苦澀與無(wú)奈。

　　

　　作為在春節(jié)這個(gè)大團(tuán)圓背景下的短片，海信就是緊緊抓住了“過(guò)年回家”與“苦澀無(wú)奈”的沖突，直擊每一位觀者心中最柔軟的地方，同時(shí)又在影片結(jié)尾傳遞出，不論怎樣都有家人愛(ài)人的溫暖與支持的價(jià)值觀，這也正是品牌希望向消費(fèi)者表達(dá)的理念——“不論生活如何，海信中央空調(diào)都會(huì)為你營(yíng)造一個(gè)溫暖健康的家”。