8月22日，在長(zhǎng)春舉辦的“2025-2026中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”上，AVI DATA零售市場(chǎng)研究高級(jí)總監(jiān)朱英英女士發(fā)表了題為《東南亞空調(diào)市場(chǎng)概況及機(jī)會(huì)洞察》的演講，通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)和深度的行業(yè)分析，系統(tǒng)梳理了東南亞空調(diào)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為中國(guó)空調(diào)企業(yè)出海提供了全面的數(shù)據(jù)支撐與策略建議。

AVI DATA零售市場(chǎng)研究總監(jiān)朱英英發(fā)布報(bào)告

　　近年來，美國(guó)對(duì)華關(guān)稅政策頻繁變動(dòng)，給中國(guó)家電企業(yè)的出口業(yè)務(wù)帶來了巨大壓力。根據(jù)AVI DATA與其他權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)共同顯示，自2019年起，美國(guó)開始實(shí)施301條例，家用空調(diào)稅率升至25%。此后稅率持續(xù)攀升，2025年4月2日甚至一度達(dá)到150%的歷史高點(diǎn)。雖然后續(xù)有所回調(diào)，但當(dāng)前家用空調(diào)稅率仍維持在35%，冰箱冷柜為85%，洗衣機(jī)為69%。這種高關(guān)稅環(huán)境極大擠壓了中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)空間，迫使企業(yè)尋求新的發(fā)展路徑。

　　在此背景下，頭部企業(yè)紛紛通過"轉(zhuǎn)出口+產(chǎn)能轉(zhuǎn)移"雙軌策略應(yīng)對(duì)壓力。東南亞特別是泰國(guó)、越南等地，成為中資企業(yè)海外布局的重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在東南亞的空調(diào)產(chǎn)能布局已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模。據(jù)悉，海爾在泰國(guó)春武里府的空調(diào)產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)套，美的在春武里府的數(shù)智化工廠規(guī)劃產(chǎn)能400萬(wàn)套，海信也計(jì)劃在2025年第三季度實(shí)現(xiàn)越南空調(diào)產(chǎn)能投產(chǎn)。此外，2020年印尼TCL空調(diào)工廠投產(chǎn)，海爾AQUA印尼工廠產(chǎn)品線也擴(kuò)展到空調(diào)。

　　這些產(chǎn)能布局使得泰國(guó)已經(jīng)成為全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的重要制造基地。隨著海信等頭部企業(yè)持續(xù)在泰國(guó)進(jìn)行產(chǎn)能投入，中國(guó)企業(yè)在東南亞的產(chǎn)能占比將進(jìn)一步提升。當(dāng)前，泰國(guó)成為僅次于中國(guó)的全球第二大空調(diào)制造中心和次于中國(guó)和墨西哥的全球第三大空調(diào)出口國(guó)。從全球產(chǎn)量分布來看，除中國(guó)占據(jù)81.4%的份額外，東南亞地區(qū)也貢獻(xiàn)了重要部分。

　　除了作為產(chǎn)能轉(zhuǎn)移的"避風(fēng)港"，東南亞本身也是一個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。該地區(qū)擁有令人矚目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口規(guī)模：作為全球第五大經(jīng)濟(jì)體，人口方面，東南亞總?cè)丝谡既蚩偭康?%，排名全球第三，人口紅利顯著。消費(fèi)市場(chǎng)方面，東南亞是全球第六大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

　　東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)特征尤為值得關(guān)注。該地區(qū)人口紅利大，城鎮(zhèn)化率低，年輕人口主導(dǎo)，儲(chǔ)蓄意愿不高，超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)。東盟整體城市化率為59%。在其年齡結(jié)構(gòu)方面，中位數(shù)年齡普遍較低，Z世代占比普遍在20%～28%之間，Alpha世代占比在10%～25%之間，顯示出市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)潛力。消費(fèi)習(xí)慣方面，人均消費(fèi)支出占可支配收入比重普遍較高，越南、馬來西亞達(dá)103%、新加坡均超過100%，反映出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

　　盡管空調(diào)在東南亞的滲透率仍較低，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。報(bào)告顯示，東南亞主要國(guó)家的空調(diào)滲透率遠(yuǎn)低于冰箱、洗衣機(jī)和彩電。以2023年數(shù)據(jù)為例，馬來西亞空調(diào)滲透率相對(duì)較高，但仍遠(yuǎn)未飽和，而印尼、菲律賓等國(guó)的滲透率更是有大幅提升空間。這種低滲透率與高溫氣候的需求形成鮮明對(duì)比，為市場(chǎng)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2024年?yáng)|南亞空調(diào)市場(chǎng)整體銷量規(guī)模達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)以上。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，2020—2024年?yáng)|南亞各國(guó)空調(diào)市場(chǎng)銷量都保持了較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然在2025年上半年由于天氣因素和需求透支影響，市場(chǎng)出現(xiàn)了一定回調(diào)，如泰國(guó)、馬來西亞同比下滑均超20%，但這并不改變長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)。

　　基于AVI DATA的深入調(diào)研數(shù)據(jù)，朱英英總結(jié)了中資品牌在東南亞市場(chǎng)的六大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　高溫剛需、低滲透率與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)共同推動(dòng)空調(diào)需求持續(xù)釋放，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間巨大。報(bào)告預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2028年?yáng)|南亞空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模有望突破50億美元，市場(chǎng)體量超1500萬(wàn)臺(tái)。銷售額規(guī)模將從2019年的約20億美元增長(zhǎng)到2028年的50億美元，銷售量規(guī)模將從2019年的約500萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2028年的1500萬(wàn)臺(tái)。

　　中國(guó)品牌在功能配置與價(jià)格組合上更具競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在中低端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)。報(bào)告顯示，在越南市場(chǎng)，種子品牌內(nèi)部大制冷量產(chǎn)品占比較高，產(chǎn)品屬性配置領(lǐng)先行業(yè)水平，顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　消費(fèi)者偏好性價(jià)比，“精打細(xì)算型”用戶占比最高，價(jià)格與促銷敏感度高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在近4萬(wàn)名東南亞消費(fèi)者中，“精打細(xì)算型”占比最高。這類用戶有明確的購(gòu)物計(jì)劃，會(huì)耐心等待促銷節(jié)點(diǎn)。除新加坡、馬來西亞中產(chǎn)外，多數(shù)用戶拒絕溢價(jià)，越南菲律賓對(duì)超出預(yù)算的商品放棄購(gòu)買率達(dá)40%。支付方式方面，越南40%訂單采用COD（貨到付款），菲律賓超50%用戶首選COD，這種支付方式降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，進(jìn)一步推動(dòng)性價(jià)比需求。

　　年輕群體更認(rèn)可中資消費(fèi)電子與家電品牌，品牌認(rèn)知度持續(xù)提升。以泰國(guó)為例，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的代際差異：40歲以上的中年人偏好索尼、東芝、夏普、松下等日系品牌；30歲年齡層偏好三星、LG等韓系品牌；30歲以下的青少年群體則更青睞中資品牌。這種代際變化趨勢(shì)為中資品牌提供了難得的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　社交電商快速發(fā)展，TikTok與Tokopedia合并后重塑電商格局，短視頻與直播帶貨成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。移動(dòng)設(shè)備滲透率普遍超過120%，移動(dòng)電商滲透率在63%～65%之間，為社交電商發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。

　　工程渠道機(jī)會(huì)顯現(xiàn)，東南亞公寓普遍以精裝修交房，空調(diào)配套率高。以越南為例，胡志明市75%新盤為高端精裝公寓，河內(nèi)核心區(qū)精裝公寓占比超80%，精裝房比例逐步提升。公寓細(xì)分市場(chǎng)主導(dǎo)了市場(chǎng)，占2024年總供應(yīng)的70%。在泰國(guó)等市場(chǎng)，Home Pro等渠道甚至?xí)⑴c到各類工程類項(xiàng)目的投標(biāo)中，作為品牌方在成本優(yōu)勢(shì)方面應(yīng)該更加有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　盡管前景廣闊，朱英英也提醒企業(yè)注意三大挑戰(zhàn)。

　　東南亞市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，線下傳統(tǒng)渠道占比高，專業(yè)安裝服務(wù)要求高，渠道開發(fā)與管理難度大。報(bào)告顯示，東南亞各國(guó)空調(diào)市場(chǎng)線下渠道銷量占比均接近90%，甚至更高。各個(gè)國(guó)家的渠道特點(diǎn)也不同：越南連鎖渠道集中度高，馬來西亞和印尼的連鎖渠道分散；泰國(guó)建材和商超渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。專業(yè)渠道在空調(diào)銷售中具有明顯優(yōu)勢(shì)，包括技術(shù)專業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)響應(yīng)快、囤貨意愿高等特點(diǎn)，但這些渠道的開發(fā)和維護(hù)需要大量投入。

　　文化融合難題體現(xiàn)在出海企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，包括員工管理、客戶管理、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷管理等。不同國(guó)家的文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)慣例都需要企業(yè)進(jìn)行本地化調(diào)整，這需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。部分市場(chǎng)已出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)苗頭，中資品牌需避免"國(guó)內(nèi)打法海外復(fù)制"的誤區(qū)，防止內(nèi)卷風(fēng)險(xiǎn)。以泰國(guó)線下市場(chǎng)為例，價(jià)格指數(shù)顯示不同品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，需要企業(yè)保持警惕。

　　在產(chǎn)品方面，東南亞空調(diào)市場(chǎng)以分體掛機(jī)為主，產(chǎn)品功能正向變頻、節(jié)能和智能方向升級(jí)。以越南線下市場(chǎng)為例，智能空調(diào)銷量占比提升到2025年上半年的38.2%。變頻空調(diào)在各國(guó)占比普遍提升。同時(shí)能效和環(huán)保要求也在不斷提升，東盟區(qū)域正在推動(dòng)統(tǒng)一能效框架與綠色協(xié)議，這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提升既帶來挑戰(zhàn)，也為有技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)提供了機(jī)遇。

　　朱英英總結(jié)道，東南亞空調(diào)市場(chǎng)正處于"規(guī)模擴(kuò)張+結(jié)構(gòu)升級(jí)"的雙重機(jī)遇期，中資品牌應(yīng)抓住政策紅利、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，通過產(chǎn)品差異化、渠道深耕和品牌本地化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量出海。

　　但企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)方面：首先是產(chǎn)品策略，要適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂驐l件和消費(fèi)需求，在變頻、節(jié)能、智能等方向持續(xù)創(chuàng)新；其次是渠道建設(shè)，要深入了解各國(guó)渠道特點(diǎn)，建立有效的渠道管理體系；第三是品牌建設(shè)，要針對(duì)不同年齡段消費(fèi)者采取差異化傳播策略；第四是售后服務(wù)，要建立可靠的安裝和維修服務(wù)體系；第五是合規(guī)經(jīng)營(yíng)，要嚴(yán)格遵守各國(guó)能效標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求。

　　朱英英最后介紹，AVI DATA是一家面向全球市場(chǎng)、行業(yè)、產(chǎn)品及消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的獨(dú)立研究與服務(wù)商。依托原生級(jí)和高覆蓋的全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)引擎，以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)治理，專業(yè)的研究能力，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和卓越的信譽(yù)為基礎(chǔ)，持續(xù)為全球產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供包括零售、行業(yè)/產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)研究與洞察分析服務(wù)和先進(jìn)的數(shù)據(jù)決策工具，尤其是獨(dú)創(chuàng)“CHEM-BI智能決策中樞”與垂直行業(yè)AI大模型平臺(tái)，深度融合全球原生市場(chǎng)數(shù)據(jù)資源及下一代大數(shù)據(jù)技術(shù)棧，為企業(yè)提供更準(zhǔn)確和智能的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，成為本地品牌開展市場(chǎng)營(yíng)銷和管理活動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴，為企業(yè)提供超越國(guó)別的最清晰、全面的市場(chǎng)、行業(yè)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)和洞察、工具。