德國地處歐洲中部，是歐洲第一大市場(chǎng)和最大經(jīng)濟(jì)體。過去很長一段時(shí)間，德國對(duì)空調(diào)需求并不強(qiáng)烈，但這個(gè)情況在近幾年發(fā)生了巨大的變化。那么，把“全球突破”作為戰(zhàn)略主軸的美的集團(tuán)，在德國做了哪些布局？是否又能把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，并成功將OBM優(yōu)先戰(zhàn)略落地?

　　現(xiàn)象：PortaSplit分體空調(diào)火爆德國

　　此前，德國市場(chǎng)主要普及的是移動(dòng)空調(diào)。2022年，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，引起了歐洲的能源恐慌“當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)能源價(jià)格的關(guān)注度提高了，他們發(fā)現(xiàn)常用的移動(dòng)空調(diào)是非常耗電的，而且噪音也很大，當(dāng)年的整體市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅的下滑?！泵赖募矣每照{(diào)德國分公司、海外產(chǎn)品管理主管葉錦榮說，“危中有機(jī)，全球變暖的趨勢(shì)一直在持續(xù)德國人對(duì)空調(diào)的需求是一直在增加的，需要更符合他們使用環(huán)境的空調(diào)?！比~錦榮來到德國，和分公司的同事及MGRC德國研發(fā)中心同事一起日以繼夜的拜訪市場(chǎng)和渠道，希望從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)突破的窗口。

　　經(jīng)過長時(shí)間的調(diào)研和觀察，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，本地的德國人解決制冷的方式主要有兩種，一種是300歐元以下的移動(dòng)空調(diào)，另外一種是2000歐元以上的分體機(jī)(包含安裝費(fèi))。分體機(jī)制冷體驗(yàn)非常好，但是受限于本地安裝工的限制，需要預(yù)約安裝，而預(yù)約的時(shí)間往往長達(dá)兩個(gè)月，往往機(jī)器還沒有裝好，夏天就已經(jīng)過去。另外高達(dá)1000歐元的安裝費(fèi)用，也讓不少消費(fèi)者望而卻步，選擇了移動(dòng)空調(diào)這種更快，更臨時(shí)的制冷方案。但是移動(dòng)空調(diào)局部制冷的特點(diǎn)，加上高達(dá)60分貝的噪音，也是讓消費(fèi)者苦不堪言，夜晚吵到睡不著，往往開機(jī)一整晚費(fèi)電不說，溫度也降不了2度，這也是德國天氣越來越熱，但是制冷市場(chǎng)卻不見起色的深層次原因。

　　在此背景下，德國市民開始把目光轉(zhuǎn)向分體機(jī)。但在德國，安裝工人非常少，而且安裝費(fèi)用非常高，甚至可以達(dá)到空調(diào)價(jià)格的三倍。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)非常嚴(yán)格，如果空調(diào)外機(jī)的噪音影響到鄰居，會(huì)被要求強(qiáng)制拆除的。

　　各種原因?qū)е铝说聡?dāng)?shù)厥菦]有一個(gè)好的解決方案滿足大部分消費(fèi)者的制冷需求?！比~錦榮表示，為此，葉錦榮和德國研發(fā)中心的同事大膽假設(shè)，小心求證，提出了PortaSplit這一款創(chuàng)新產(chǎn)品的解決方案，兼具移動(dòng)空調(diào)和分體空調(diào)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)機(jī)型，也就是移動(dòng)分體空調(diào)。制冷體驗(yàn)上，要求對(duì)標(biāo)分體機(jī)，安裝上要求，讓消費(fèi)者無需借助安裝工，可以隨時(shí)自由DIY安裝。產(chǎn)品定價(jià)1000歐元，對(duì)標(biāo)2000歐元的分體機(jī)(含安裝費(fèi))和300歐元的移動(dòng)空調(diào)，給消費(fèi)者一個(gè)更加合理的舒適，方便，快捷的制冷解決方案。

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上也有形態(tài)類似的產(chǎn)品，但它們基本都是單冷機(jī)型，能效能力普遍是B級(jí)，運(yùn)行時(shí)的噪音值也超過60分貝?！耙簿褪钦f它的形態(tài)是變了，但它本質(zhì)上還是跟傳統(tǒng)的移動(dòng)空調(diào)一樣?！比~錦榮表示，美的是實(shí)實(shí)在在地針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的痛點(diǎn)去尋找解決方案。

　　在明確產(chǎn)品解決方案的背景下，國內(nèi)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在大區(qū)總朱洲的要求下更是聚焦資源，全力攻關(guān)，在用戶體驗(yàn)上不允許有一絲妥協(xié)。在安裝體驗(yàn)上，從國內(nèi)到歐洲，共與消費(fèi)者進(jìn)行幾百次體驗(yàn)迭代，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者能夠5分鐘徒手快速安裝的良好使用體驗(yàn)。在噪音體驗(yàn)上，研發(fā)了約束阻尼隔音聲學(xué)包技術(shù)，這一技術(shù)的理論論證更是獲得了SCI雜志錄取，最終實(shí)現(xiàn)噪音低至39分貝，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)移動(dòng)空調(diào)，消費(fèi)者的睡眠及工作將不再受噪音的困擾。此外，產(chǎn)品的能效達(dá)到歐盟A++級(jí)，加上易安裝的分體形態(tài)解決了制冷時(shí)房間處于負(fù)壓的問題，真正給消費(fèi)者提供了一個(gè)更優(yōu)的解決方案。

　　在產(chǎn)品上架前，團(tuán)隊(duì)充分準(zhǔn)備好線下和線上的宣傳物料，除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹外，針對(duì)德國本土消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生的疑問制作的Q&A模塊，解答消費(fèi)者疑問的同時(shí)，進(jìn)一步科普了PortaSplit對(duì)比傳統(tǒng)移動(dòng)空調(diào)的優(yōu)勢(shì)。此外吸取以往高端產(chǎn)品大量針對(duì)說明書差評(píng)的教訓(xùn)，PortaSplit的說明書和安裝視頻均由德國研發(fā)中心的德語母語者編寫和拍攝，確保產(chǎn)品描述和細(xì)節(jié)介紹符合本地人的語言習(xí)慣，清晰易懂，避免出現(xiàn)誤解。

　　“在人們心中建立信任的最佳方式是將其與他們已經(jīng)信任的事物聯(lián)系起來?！比~錦榮表示，為PortaSplit申請(qǐng)了大量的評(píng)測(cè)，最終也獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，這些獎(jiǎng)項(xiàng)的獲取無一不在給PortaSplit產(chǎn)品的優(yōu)越性背書。

　　正是因?yàn)楸镜鼗奈锪现谱骱捅镜鼗莫?jiǎng)項(xiàng)背書，消費(fèi)者愿意相信并嘗試全新的創(chuàng)新型方案，最終解決了家庭的制冷難題，享受到清涼的夏天。

　　最終，PortaSplit這款產(chǎn)品一經(jīng)推出，就立刻引爆市場(chǎng)。首批訂單上市銷售更是形成了罕見的“一機(jī)難求“的局面，二手市場(chǎng)價(jià)格甚至比原價(jià)還高。該產(chǎn)品榮獲四大國際大獎(jiǎng)，各大媒體爭相報(bào)道，更是被頂尖科技媒體The Verge評(píng)價(jià)為“一款打破行業(yè)天花板的空調(diào)”。

　　背后：德國研發(fā)中心深入開展本地化用戶研究

　　作為全球領(lǐng)先的科技集團(tuán)，美的將“科技領(lǐng)先”定位為四大戰(zhàn)略主軸之首。截至目前，美的集團(tuán)在全球12個(gè)國家設(shè)有38個(gè)研發(fā)中心，形成“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，其中的“4”就包括位于斯圖加特的德國研發(fā)中心。

　　美的德國研發(fā)中心成立于2019年，由多名歐洲家電行業(yè)頂級(jí)專家組成。專家團(tuán)隊(duì)直接參與研發(fā)，并為總部團(tuán)隊(duì)提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者趨勢(shì)的產(chǎn)品創(chuàng)新資訊，加速技術(shù)研究。

　　同時(shí)，美的積極推進(jìn)CPI模式的落地，C是指local consumer insight(本土化用戶洞察)P是指local product support(本土化產(chǎn)品支持)，l就是local innovation(本土化創(chuàng)新)推進(jìn)海外研發(fā)中心的本地化用戶研究、產(chǎn)品支持和技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮區(qū)位技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合全球研發(fā)資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全球化技術(shù)研發(fā)能力。

　　PortaSplit的成功，也離不開德國研發(fā)中心的貢獻(xiàn)。葉錦榮介紹，為解決空調(diào)安裝貴的痛點(diǎn)，國內(nèi)研發(fā)工程師先做出一款支架給到德國研發(fā)中心的專家。他們?cè)偃プ霰镜氐臏y(cè)試，收集用戶的反饋，前后做了四五次的升級(jí)改進(jìn)“在支架的設(shè)計(jì)上，德國研究中心發(fā)揮了很大的作用，提供符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)的專業(yè)建議。”現(xiàn)在，普通用戶不需要一根螺釘或任何工具，一分鐘內(nèi)即可完成安裝，節(jié)省用戶上干歐安裝費(fèi)。同時(shí)，美的根據(jù)不同窗戶類型，推出各種diy支架安裝方案供用戶自己匹配。

　　“如果還是按照傳統(tǒng)的國內(nèi)研發(fā)，然后直接拿過來賣的思路，移動(dòng)分體空調(diào)是不會(huì)面世的?！比~錦榮說。

　　除了PortaSplit外，美的還聯(lián)合德國研發(fā)中心，推出了一系列符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的產(chǎn)品和解決方案，包括高能效分體機(jī)(Xtremesavepro)、主新一代家用熱水熱泵(R290Combo)、以及全自動(dòng)咖啡機(jī)等。

　　持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)突破，也帶動(dòng)了美的海外業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)在2024年的海外營收達(dá)到了1690億元人民幣，同比增長12.01%。其中，包括德國在內(nèi)的歐洲業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的增長。

　　布局：多聚并措推動(dòng)OBM優(yōu)先戰(zhàn)略落地

　　近年來，美的在海外強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)OBM優(yōu)先戰(zhàn)略并取得了明顯成效。數(shù)據(jù)顯示，2024年OBM業(yè)務(wù)收入已達(dá)到智能家居業(yè)務(wù)海外收入的43%，主要以東芝、美的及 Comfee 品牌為主，OBM 產(chǎn)品在眾多海外市場(chǎng)已展現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。

　　事實(shí)上，美的成功研發(fā)出PortaSplit后，面臨著是用“美的”還是用“Comfee”品牌來推向市場(chǎng)的“選擇題”?！霸诘聡袌?chǎng)， Comfee品牌的移動(dòng)空調(diào)和除濕機(jī)都是市占第一。”葉錦榮說“如果想要確保首年的銷售，用Comfee其實(shí)是更好的選擇，相對(duì)來說它的知名度更高，渠道端也建議我們用它?！焙髞?，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)思考再三還是拒絕了這個(gè)建議。“這個(gè)產(chǎn)品作為本地化的game changer，是一個(gè)非常難得可以做品牌突破的嘗試?！彼硎?，不能因?yàn)槎唐诘臉I(yè)績而把這個(gè)機(jī)會(huì)丟失，一定要長期主義，“在外派期間，還是能明顯感受到德國對(duì)中國制造的偏見，我們這一代年輕人的使命，就是要讓他們知道中國制造不比德國老品牌差，這也是我們?yōu)楹我獔?jiān)持用美的牌去做這樣一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的原因。”

　　隨著PortaSplit在德國熱賣，很多渠道都主動(dòng)找到德國分公司要美的牌的產(chǎn)品，整個(gè)局面都已經(jīng)打開了。

　　除了技術(shù)和產(chǎn)品“開路”外，美的還通過戰(zhàn)略收購和合資合作不斷深化和拓展在德國的業(yè)務(wù)布局。早在2017年，美的以近300億元的巨額資金，成功收購德國庫卡機(jī)器人94.55%的股權(quán)直至2022年，美的完成對(duì)庫卡100%股權(quán)的收購，全面進(jìn)軍機(jī)器人領(lǐng)域。2025年4月，美的集團(tuán)正式官宣完成對(duì)德國Teka集團(tuán)(除俄羅斯子公司)的收購。Teka集團(tuán)在歐洲廚電市場(chǎng)的深厚根基，尤其是在西班牙、墨西哥等地區(qū)能直接幫美的突破當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知壁壘。美的國際總裁付鑒表示:“此次合作把雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了充分的融合，美的在科技創(chuàng)新和制造能力方面的領(lǐng)先地位與Teka在品牌傳承和本地客戶信任方面的深厚積淀相得益彰，雙方可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同致力于為全球用戶帶來更具價(jià)值的創(chuàng)新解決方案。

　　我們要以前所未有的投入力度進(jìn)行全球突破，美的不但要做全球業(yè)務(wù)，更要對(duì)研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、人才等核心資源進(jìn)行全球化配置，構(gòu)建第二主場(chǎng)?！痹?025年經(jīng)營管理年會(huì)上，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波說，“要加速推開世界的門，去我們知道的地方生長，既要去北美、西歐這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)，也要去東盟、中東非、南美等發(fā)展中地區(qū)。

　　德國市場(chǎng)的大門已經(jīng)推開，美的將在這個(gè)歐洲最大經(jīng)濟(jì)體寫下怎樣的故事，著實(shí)讓人期待。