壹 | 只有教育市場，才能既得利益

　　在第6屆宅配機電產(chǎn)業(yè)渠道新商學(xué)大會年度演講上，我曾經(jīng)做過兩個預(yù)判：一個是2023年上半年零售市場很好，但下半年會很糟，不幸預(yù)判準(zhǔn)了；另一個是空調(diào)凈化市場會高度發(fā)展，也是跟市場相符。而我認為2024年的市場跟2023年不會有什么本質(zhì)區(qū)別。

　　零售市場依舊不會有太多起色。從宏觀角度來看，雖然國家出臺各種調(diào)控政策，但從政策生效到影響市場中間會有緩沖期，何時“回暖”依舊是未知數(shù)。比如說樓市，老百姓信心持續(xù)降低造成了目前市場上成交量非常少，據(jù)國家統(tǒng)計局公布的房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)顯示，2023年，商品房銷售面積111735萬平方米，比上年下降8.5%，其中住宅銷售面積下降8.2%。商品房銷售額116622億元，下降6.5%，其中住宅銷售額下降6.0%。

　　甚至在一些大的城市，2023年交房量都急劇下降。以西安為例，2022年交房量大約在24萬套，而2023年下降到大約只有5萬套，其中還包含精裝修。以此來看，零售市場能在2024下半年會有輕微復(fù)蘇，這已經(jīng)最好的預(yù)判結(jié)果，但今年的工程項目市場，所有的品牌會血拼價格。

　　空調(diào)凈化等細分市場依然會保持增長趨勢?？梢钥吹?，新能源市場、熱泵烘干、冷凍冷藏等細分領(lǐng)域都會出現(xiàn)新的機遇，所以渠道商需要把握新的動態(tài)，不能埋頭只看見多聯(lián)機，還需要關(guān)注節(jié)能系統(tǒng)改造、合同能源管理等新方向，向存量市場要增量。

　　過去大家都習(xí)慣把目光看向增量市場，但在2023年中央會議將房地產(chǎn)關(guān)系進行最新定調(diào)之后，現(xiàn)在則需要考慮存量市場了，并且需要換思路考慮。比如明裝采暖市場，2023年明裝采暖市場非常糟糕，為什么？因為天氣不冷，這些季節(jié)性產(chǎn)品受天氣影響非常大。那能不能換種角度做？比如做熱水改造，加上水智慧的產(chǎn)品，不需要熱水循環(huán)，就能達到即開即熱效果。

　　因此，對于經(jīng)銷商來說，基于存量市場的產(chǎn)品都需要關(guān)注，存量市場也具有“增量”潛力。前段時間我剛參加完XPEL VISION經(jīng)銷商會議，建筑膜70%，甚至80%的銷量都取決于存量房，所以能夠鎖定存量市場的產(chǎn)品經(jīng)銷商都必須增加。

　　在第7屆宅配機電產(chǎn)業(yè)渠道新商學(xué)大會，我的年度主題演講的核心思想就是只有教育市場，才能既得利益。經(jīng)銷商選擇新產(chǎn)品，毛利低于40%就不應(yīng)該選擇它，為什么？因為你需要教育市場，教育市場就需要結(jié)合渠道，不管是裝修渠道，還是建材渠道，任何一個渠道都是合作的方向，經(jīng)銷商需要保持自身的毛利，也需要給得起這些渠道中間費用。

　　2024年經(jīng)銷商生存依舊會很難，市場內(nèi)卷已經(jīng)成為常態(tài)，包括多聯(lián)機、水系統(tǒng)，今年廠家殺價血拼的概率為100%。但對于經(jīng)銷商來說，無論廠家怎樣殺價血拼，都需要做好現(xiàn)金流儲備，或者做好渠道融資預(yù)案，挖掘存量市場，保持工程項目回款能力是第一生產(chǎn)力原則，利潤再高，回款不好都是垃圾項目，利潤再低，回款好應(yīng)該都是優(yōu)質(zhì)項目。

　　貳 | 學(xué)會和解，尋求突變

　　渠道商怎么活下去？怎么活得更好？只有八個字：學(xué)會和解，尋求突變。

　　跟廠家和解。雖然廠商矛盾現(xiàn)在已經(jīng)非常嚴重了，但經(jīng)銷商還是需要學(xué)會跟廠家和解。為什么？因為對于廠家來說，要想實現(xiàn)高速增長，這是他們必須走的生存之路。無論是業(yè)績增長，還是資本杠桿各方面的壓力，都要求他們不斷去招商。雖然站在市場管控的角度以及經(jīng)銷商毛利控制來說都會有沖突，但我們要學(xué)會和解，因為站在廠家的角度考慮問題，他們這么做也沒有錯。

　　跟自己和解。向外求，欲壑難填；向內(nèi)求，本自具足，經(jīng)銷商還需要考慮自身有沒有問題。2023年行業(yè)一些代表性大商零售業(yè)務(wù)下滑非常厲害，這種處于行業(yè)領(lǐng)袖地位的企業(yè)這些年都沒有得到增長和突破。這些大商是真的牛嗎？錯，這些大商不是真的牛，如何在市場困難的時候還保持利潤或者銷售額的增長，那才是真正的牛。在行業(yè)紅利期發(fā)展起來的企業(yè)值得尊重，但也有運氣成分，如何在現(xiàn)下的環(huán)境里尋求突破，做到增長，才是我們這個時代真正的行業(yè)英雄。因此，我們要向自己和解，首先要去“認”，認清自己的問題，看到自己不足之處，然后去調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向，結(jié)合市場做出轉(zhuǎn)變。

　　那么如何尋求突變？

　　對于大商來說，要認清定位。前兩天我見過幾個北京大商，但在北京的企業(yè)零售業(yè)績做到5000萬其實并不賺錢，做到1個億也還是虧錢，相反來講，夫妻老婆店這兩年的生存能力卻很強。大商很難，綜合運營成本高，市場環(huán)境差毛利下滑對于大商來講是致命性的打擊。因此，大商一定要認清自己的定位，找到自己獨特的出路。

　　對于腰部企業(yè)來說，要適應(yīng)變化。腰部企業(yè)必須做出變化，但腰部企業(yè)一定要找準(zhǔn)位置，做到破界不跨界，跟隨不盲目，找到與自身匹配的市場標(biāo)桿，進行點對點學(xué)習(xí)。

　　今年羅振宇講了一句話，那就是“一困惑，就出門”。我們2024年會組織首屆“科技住宅”健康室內(nèi)環(huán)境大會，在杭州、濟南、成都、福州等地舉辦區(qū)域站。其中，3月29日，杭州會議我們會帶著經(jīng)銷商看一看，地下室防潮系統(tǒng)如何一年如何做4000萬，看看別人是如何針對市場做出變化，做出高毛利。我們2024年重要的工作就是將目光放在三四線城市經(jīng)銷商生存發(fā)展和調(diào)研上，把轉(zhuǎn)變好的經(jīng)銷商以及他們優(yōu)質(zhì)的經(jīng)驗?zāi)贸鰜砀蠹曳窒?，也會帶著大家走訪和學(xué)習(xí)。

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　　增量市場特色化，存量市場優(yōu)異化，這才是經(jīng)銷商需要的產(chǎn)品以及我們需要組織的內(nèi)容。2024年將是大家學(xué)習(xí)熱情迸發(fā)的時代，為什么？因為牙疼效應(yīng)。你發(fā)現(xiàn)牙疼了，但一直拖著不去看它，直到有一天受不了你才會去看牙科把它治好。三年的疫情和現(xiàn)實就是“受不了的時刻”。行業(yè)中愿意出來學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商不足10%，學(xué)習(xí)了能夠轉(zhuǎn)化的經(jīng)銷商不足10%，因此實際上能夠真正做出改變的連1%都不到，這是行業(yè)遇到的問題。因此誰能夠真正出門學(xué)習(xí)，尋求改變，找準(zhǔn)定位，迎合市場，并且有強大的行動力，迅速落地，誰就能夠在困難的市場環(huán)境中脫穎而出。不要羨慕行業(yè)所謂的大商，他們是時代造就的產(chǎn)物，在艱難時期崛起才是真的牛。

　　叁 | 要比活得更久

　　在《繁花》里，爺叔教寶總做生意說了一句話，不是要比誰賺得多，而是要比誰活得久，被很多經(jīng)銷商刷屏。其實我在2021年第5屆宅配機電產(chǎn)業(yè)渠道新商學(xué)大會年度演講上就說過：2022年不再攀比誰做的大，只比誰活得久。這在當(dāng)下依舊受用。對于經(jīng)銷商來說，要現(xiàn)金流是生存之本，要抵抗誘惑？什么誘惑？廠家壓貨帶來的誘惑，量力而行，活得久更重要。

　　經(jīng)銷商未來需要怎樣發(fā)展？消費升級，經(jīng)銷商可以有宅配機電、五恒體驗館等戰(zhàn)略布局。消費降級，經(jīng)銷商需要重視國貨市場發(fā)展，尤其是國產(chǎn)熱泵和國產(chǎn)壁掛爐等產(chǎn)品，在迎合市場發(fā)展趨勢下及時調(diào)整市場布局，利用國貨品牌的資源、價格優(yōu)勢，深度投身內(nèi)卷市場，可以嘗試熱泵+壁掛爐能源互補戰(zhàn)略，以合理的市場價格定位、良好的服務(wù)、過硬的品質(zhì)給消費降級的群體帶來更優(yōu)質(zhì)和實惠的消費體驗。

　　總之，對于經(jīng)銷商來說，向上是高定，向下是惠民，中間做優(yōu)異化。用獨特產(chǎn)品和獨特工藝來提升流量，提升毛利空間。什么是獨特產(chǎn)品和獨特工藝？比如前段時間格力推出熱泵兩聯(lián)供天氟地氟產(chǎn)品，能夠給經(jīng)銷商獨家經(jīng)營，并且有著不錯的工藝，比如西安唐華借助綠扳手工藝做到了1個億的定價銷售，都是獨特產(chǎn)品和獨特工藝的體現(xiàn)。唯有給消費者和市場提供獨特產(chǎn)品、獨特工藝，乃至于獨特服務(wù)，才能夠在接下來的市場中活得更久。